Produktplanlægning og udvikling er den kritiske rejse et produkt tager fra koncept til salg. Mens produktplanlægning og -udvikling er en integreret del af et vellykket produkts lancering og levetid, er der ingen garantier for vejen til succes. Og alligevel kan denne fase ikke forhastes, eller konsekvenserne kan være alvorlige.
Produktplanlægning og udvikling Definition
Produktplanlægning og -udvikling begynder, ligesom Big Bang, som en inkling i hulrummet. Det er et koncept for et produkt, der kan imødekomme et behov, levere en tjeneste eller løse et problem. Fra aerosolost til fjernbetjeningen begyndte alt engang som en ide.
Derefter er planlægningen for et nyt produkt meget ligesom at lave en god historie - den har brug for hvad, hvor, hvorfor, hvornår, hvem og hvordan. Når udviklingsholdet har svarene, begynder de at forstå, hvad produktet er, og hvad dets potentiale kan være - plus omkostninger, risici og udfordringer undervejs.
Nogle spørgsmål et godt produkt planlægning hold skal løse omfatter:
- Hvad er produktet?
- Hvorfor er det nødvendigt?
- Hvorfor er dit team bedst egnet til at bringe det til liv?
- Hvornår kan det lanceres?
- Hvornår og hvor vil det blive brugt?
- Hvor kunne den sælges?
- Hvem ville købe produktet?
- Og hvad så?
- Hvem er konkurrencen, og hvad tilbyder de?
- Hvad er den tilgængelige markedsandel?
- Hvilken form for markedsvækst er mulig, og hvor længe?
- Hvad er fortjenstmargenen?
- Hvordan kunne produktet fremstilles og distribueres?
- Hvordan kunne det markedsføres?
Planlægning og udvikling handler om at besvare disse spørgsmål og mere. Det indebærer en opdagelsesfase med fokus på offentlige behov og efterspørgsel, derefter udvikling af en prototype, testning af det, planlægning af lanceringen og til sidst at se den sælges til markedet.
Udover det handler det dog om at løse problemer, før de kan spore projektet.
Jo stærkere planlægnings- og udviklingsfasen er, desto mere sandsynligt er et selskab en succesfuld lancering. Men ligesom alle ting i erhvervslivet er der ingen garanti for, at andre ikke vil opbygge en bedre musefælde først. Her ligger udfordringen: Grundig produktplanlægning og udvikling kan være nøglen til succes - men det kan også forkæle projektet, hvis det tager for lang tid, og konkurrencen kommer der først.
Produktplanlægnings- og udviklingseksempler
Hvert selskabs produktplanlægnings- og udviklingserfaring er anderledes, fordi ingen to produktdemografier er identiske. De skal forstå deres publikum, fra hvad kunderne vil have gennem, hvor meget de har råd til at bruge for at få det. Denne fase er opdagelse, som kommer efter produktkonceptet er født. Så hvad er produktet, og hvem er det til?
At kende de hårde svar tager holdet til næste fase: Screening ideer, som er grundlæggende brainstorming, men med redigering inkluderet. Hvad er en non-starter? Kan produktet laves med et muligt budget?
Dernæst er en prototype designet, efterfulgt af streng testning. Testere gerne produktet? Hvad er deres klager? Hvad kan forbedres? Hvordan ser budgettet ud?
Når designet er færdiggjort, starter en startdato og marketinggruppen starter med branding, messaging og emballage. Som det sker, er distributionskanaler arrangeret, og lanceringen er god at gå.
En casestudie: Apple og iPod
Et godt eksempel på en produktplan og udvikling, der ændrede verden, er iPod. Steve Jobs og Apple oplevede et problem: Folk elskede musik, men cd-afspillere var en iboende fejlfri bærbar musikløsning. Jogging med en bærbar cd-afspiller var en no-go. Hvert trin kan springe over disken. Musik var allerede konverteret til digitale mediefiler i årevis, og der var bærbare spillere, men hvordan kunne de blive fanget i et produkt, der var let at bruge og sjovt at eje?
Men Apples iPod-løsning kom fra en ekstern kilde, en mand ved navn Tony Fadell, der bragte konceptet til Microsoft og blev vendt væk. Apple kunne godt lide ideen, og snart havde den legendariske Industrial Design Studio et iPod-koncept. Udviklingshold havde til opgave at løse funktionalitet, så digital musik kunne appellere til masserne. Apple holder altid mandag produktmøder, hvor alt i udvikling diskuteres.Hvor er det til? Hvad skal løses? Hvad er næste? Et produkt går aldrig mere end to uger uden en mandag gennemgang.
I disse anmeldelser løst iPod-teamet produktet. De skabte et slidstærk design, der kunne håndtere klientens livsstil fra sport til at rejse. Udseendet var slankt, rent og kunne passe ind, men også skille sig ud overalt. Batteriets levetid var lang. Det havde mere end 1.000 sange, mere end konkurrenter. Det var nemt at betjene. Men vigtigst af alt var det bedre på alle måder end noget andet, der var på markedet - fordi Apple-teamet ikke definerede sig selv ved det, der eksisterede i øjeblikket, men i stedet fokuserede på det, der var muligt.
Derefter havde ingeniørprogrammets leder frihed til at løse logistik af funktion og produktion. De overvågede produktion og testning i Kina. Derefter pakket de produktet, og siden da er emballage blevet en vigtig del af spændingen i Apple-købsoplevelsen. Takket være smukke kartonkasser med slank billedbehandling blev kunden drillet fra det øjeblik, de holdt iPod-kassen i deres hænder. Åbning det føltes som at åbne en gave. Apple har ejet en iPod som en luksus, og selvom den blev den hurtigste sælger, mest udbredte musikspilprodukt i historien, blev den følelse af en iPod, der er et luksuriøst eliteprodukt, aldrig falmet.
En casestudie: McDonald's
Et firma, der konsekvent udmærker sig ved produktplanlægning, er McDonald's. De er motiveret af "Five P's" - People, Product, Promotion, Place and Price. Rejser verden, og du vil opdage, at McDonald's er anderledes i næsten alle lande. De har nogle kerneprodukter, men de forstår, at f.eks. Tyrkiet er et muslimsk land, og svin sælger ikke der. Morgenmad tilbud der inkluderer en plade, der har agurker, oliven, ost og brød, som er en meget traditionel tyrkisk dagstarter. Hvorimod i Portugal åbner de ikke engang til morgenmad. Begge disse er takket være deres forskning på "folk" og "sted".
Så er der "pris", og ingen går til McDonalds søger at tilbringe, hvad et måltid koster andetsteds, så det danner parametre, hvorunder de kan tilbyde deres produkter. Det skal være en god handel.
Med hensyn til "forfremmelse" har McDonald's mestret over hele verden i mere end fem årtier nu. De gør deres produkter sjove, tilgængelige, overkommelige og bekvemme.
Ved at kombinere de fem P'er løser de det store "P" -produkt. Det er derfor, at Australien har en sandwich, som den amerikanske ikke, Big Brekkie Burger, som omfatter bacon, en rund hashbrun, en burgerpatty, æg og ost, alt mellem to boller, og det er en favorit Down Under.
Der er uden tvivl ingen virksomhed på planeten, der bedre forstår, hvordan man tilbyder et produkt baseret på publikum, sted og tid som McDonalds gør, og det skyldes deres produktplanlægnings- og udviklingsfase. De gør deres lektier på alle niveauer, i alle lande.
Hvorfor du bruger produktplanlægning og udvikling
Du ville ikke klatre et bjerg uden mindst at tage det rigtige gear, forstå risikoen eller kende en lovende rute for at komme til toppen. Af samme grunde lancerer virksomhederne ikke et produkt uden en god forståelse for, hvordan de får det i forbrugernes hænder og forhåbentlig vinder en god del af markedet. Produktplanlægning og udvikling er, hvordan det opnås.
Produktplanlægning og udvikling er et langtidsdyk i SWOT-analyse, som omfatter identificering af styrker, svagheder, muligheder og trusler i ethvert potentielt produkt. SWOT-analyse giver en ide om hvorfor virksomhedens produkt er egnet til at konkurrere med andre på markedet, og hvorfor andre måske ikke er konkurrencedygtige.
Konceptudvikling og test er, når en ide går fra siden til eksistens og derefter testes grundigt. Denne fase er, når problemer identificeres og repareres. Der kan ikke være noget mere skadeligt for et mærke end at frigive et produkt og have en alvorlig fejl. Samsung har det heldige, at dets eksploderende batteri i Galaxy Note 7 ikke bringer virksomheden ned. Flyselskaber rundt om i verden skabte sikkerhedsforanstaltninger for at undgå at deres jets eksploderer midt i flyvningen og potentielt forårsager nedbrud. Det er den slags problem, der skal opdages i en grundig produktplanlægnings- og udviklingsfase, men Samsung er ikke.
Rushing testen kan betyde katastrofale resultater, hvis tingene overses. Ikke kun for kunderne, men for virksomhedens fremtid.
Tag Barnes & Noble e-Reader Nook som et eksempel. Hvilket problem forsøgte de at løse, når de lancerede den mod Amazon Kindle i 2009? Hvor var Kindle svigtende som en e-læser? Problemet var, at Kindle ikke svigtede. Det var en spilleskifter, der eroderende bogkøbsmarkedet og transformerer branchen. Problemet Barnes & Noble ville løse var deres stadigt faldende aktiekurs og ikke et problem for deres kunder.
I 2006 sad B & N-aktier på over $ 30 hver. I november 2007 lancerede Kindle. Inden for et år havde B & N mistet 65 procent af deres 2006-toppris. Så de meddelte, at de også kom ind i e-bog-forretningen. Men det var en byste. Førstegenet Nook havde glitches og præstationsproblemer, de ikke kunne udstryge før en planlagt juledag. Værre, det var designet til at låne fra Kindle, som illustrerede, hvor stor fænge var i første omgang. Eventuelle innovationer Nook lovede ikke sprænge ud. Da der skyndte sig på markedet lige før jul 2009, havde selskabet sat omkring $ 15 pr. Aktie. Inden for 16 måneder vil de falde til $ 5,82 per aktie.
I dag svæver virksomheden omkring $ 5 til $ 6 pr. Aktie, og bruger Samsung e-bog-produkter under deres Nook-banner. I Storbritannien i 2016 blev Nook Store lukket, og fremtiden ser rystet ud for Nook overall. For nylig afskedigede de 1.500 amerikanske medarbejdere. Hvem ved, hvor Barnes & Noble ville være i dag, hvis de havde bremset deres rulle og leveret et produkt, der fornyede e-læseren? Eller endnu bedre, hvis de havde bevaret udviklingsmidler og i stedet samarbejdet med nogen tech savvy som Samsung i første omgang.
Formålet med produktplanlægning og -udvikling er at få produkterne rettidigt ud, men det er ikke fornuftigt at være hurtig til at markedsføre, hvis det betyder, at de kommer i gang ved ankomsten. Historien er fyldt med fejl, der kunne have været undgået med mere tidsplanlagt planlægning og undersøgelse af konceptet.
Sådan forbedrer du produktplanlægning og udvikling
Det er vigtigt at tro på dit produkt - at det tilhører verden og kan være en succes. Men den tro har ingen plads i produktplanlægnings- og udviklingsfasen. I stedet skal målet vise at produktet kan være en vinder. For at gøre det, tag indgangen til "hvorfor har verden brug for det dette produkt? "Hvorfor er dit produkt så meget bedre end andre? Hvorfor vil folk bruge pengene på dit produkt? Hvor meget potentiel markedsandel eksisterer, og hvilken fremtidig markedsvækst er muligt? Er dette en flygtig trend eller er der lang -term appeal med et koncept at bygge videre på i de kommende år?
Du bør nærme produktplanlægning og udvikling ud fra et tvivlsperspektiv og bygge en sag, der gør dig til en troende. Overvej alt fra, hvordan du markedsfører produktet igennem, hvordan du holder kunderne tilbageværende fans af det, længe efter at de er blevet introduceret.
Du har hele tiden i verden til at juble-lede dit produkt, efter at du har bevist det er bankabelt. Dette produkt er din tid til at klatre et bjerg. Gennem planlægnings- og udviklingsfasen kan du kortlægge en rute, bruge strategi, konfrontere risiciene og nå topmødet.
