Oversigt over taktisk planlægning
Taktisk planlægning er en proces, hvormed virksomheder bestemmer og prioriterer strategiske initiativer. Disse initiativer omfatter, hvilke markeder der skal komme ind, hvilke produkter der skal introduceres og hvordan man konkurrerer mere effektivt med andre virksomheder. Som det er tilfældet med de fleste store og modne virksomheder, falder Coca-Colas taktiske beslutninger om vækst. Coca-Colas taktiske planlæggere forsøger konstant at bestemme, hvilke nye markeder virksomheden skal indtaste, hvordan man stjæler markedsandele fra konkurrenter og hvordan man kan tilskynde flere forbrugere til at bruge Coca-Colas produkter.
Markedsstørrelse
Det første skridt i effektiv taktisk planlægning er at bestemme størrelserne på forskellige markeder over hele verden. Gennemførelse af en analyse af markedsstørrelsen giver virksomhederne mulighed for at prioritere hvilke nye markeder der skal målrettes først. Ved udførelsen af denne analyse vil Coca-Cola først overveje den samlede størrelse af en markeds befolkning, andelen af den befolkning, der i øjeblikket bruger Coca-Colas produkt og den mængde produkt, som Coca-Cola kunne sælge til ikke-brugere. Antag for eksempel, at Coca-Cola overvejede, om man ville forsøge at ekspandere til Argentina. Ved hjælp af internationale folketællingsdata bestemmer Coca-Colas taktiske planlæggere, at landets befolkning er 41 millioner. Coca-Cola ville derefter ansætte et lokalt marketingbureau for at gennemføre detaljerede kundeundersøgelser for at bestemme, hvilken procentdel af befolkningen der regelmæssigt forbruger Coca-Colas sodavand. Antag at disse undersøgelser viste, at 40 procent af befolkningen bruger Coca-Colas produkt, hvilket indebærer, at 60 procent x 41 millioner = 24,6 millioner mennesker i Argentina ikke drikker Coca-Cola regelmæssigt. Antag at disse undersøgelser også afslørede, at den gennemsnitlige person i Argentina drikker 20 flasker sodavand om året, og at den gennemsnitlige salgspris på en flaske sodavand er $ 2. Baseret på disse tal er den samlede adresserbare markedsstørrelse for Coca-Cola i Argentina 24,6 millioner x 20 x $ 2 = 984 millioner dollars om året. Ved at fuldføre denne type analyse for en række lande kan Coca-Cola rangordne hvert land efter markedsstørrelse, hvilket hjælper med at prioritere hvilket nyt marked, virksomheden skal målrette mod.
Strategier for indførelse af et nyt marked
Når Coca-Colas taktiske planlæggere har valgt, hvilket marked der skal komme ind, skal de beslutte sig for en passende strategi for at nå dette mål. Den relevante strategi afhænger af det unikke karakteristika ved det pågældende marked. Antag at de 24,6 millioner mennesker i Argentina, der ikke drikker Coca-Cola, er tunge købere af Pepsi. I dette tilfælde skal Coca-Cola forsøge at stjæle markedsandele fra Pepsi ved at fremhæve de produktegenskaber, der gør Coca-Cola overlegen. Igen vil selskabet stole på lokale kundeundersøgelser for at afgøre, hvilke egenskaber der er vigtigst ved fastsættelsen af et køb af sodavand. Hvis de fleste kunder siger, at smag er den vigtigste faktor, kan Coca-Cola drive en række reklamer, der fremhæver virksomhedens unikke produktformel, der leverer overlegen smag til Pepsi. Hvis købsprisen er vigtigst, vil Coca-Cola sandsynligvis udvide distributionen, så Coca-Cola produkterne er tilgængelige på et større antal steder. På den anden side formoder, at de 24,6 millioner ikke-brugere ikke drikker sodavand af nogen art. I dette tilfælde ville Coca-Cola fokusere på at udvide kundens accept af sodakategorien ved at køre reklamer, der fremhæver forfriskende natur sodavand i forhold til andre drikkevarer. Når kundens accept af sodavand generelt er steget, ville Coca-Cola skifte til en reklamekampagne med fokus på Coca-Cola-produkter specifikt.
Andre taktiske initiativer
Der er mange andre taktiske initiativer, som Coca-Cola forfølger regelmæssigt. Den ene er at øge mængden af produkt, som Coca-Cola kunder køber. Generelt forsøger Coca-Cola at nå dette mål ved at indføre nye produkter, såsom salt snackvarer, der går godt med sodavand. Coca-Cola driver også omfattende reklame, der retter sig mod nuværende kunder for at holde Coca-Cola-mærket i spidsen for kundernes sind. Dette gør det muligt for kunderne straks at tænke på Coca-Cola sodavand, når de tørster og beslutter at købe en drikkevare.
