Det 21. århundrede ændrer både ansigtet og kommunikationslandskabet i PR-branchen. Paul Holmes, administrerende direktør for det globale public relationsfirma Holmes Group, rapporterer, at hele PR-perspektivet efter en langsom begyndelse udvikler sig som reaktion på stadigt voksende kommunikationskanaler og øget forbrugernes bevidsthed. Et miljø, hvor forbrugerne kan finde og cirkulere information inden for få sekunder, giver udfordringer, som mange PR-afdelinger og virksomheder tidligere aldrig har konfronteret.
Kommunikation kanaler
PR-kampagner kan ikke længere udelukkende stole på traditionelle metoder som fjernsyn, radio og trykte medier til at distribuere meddelelser. I stedet skal en kampagne fra det 21. århundrede omfatte en række teknologier og veje for at nå en målgruppe. En kampagne, der omfatter sociale medier, e-mail og traditionelle printmediekommunikationskanaler - sammen med verbiage skræddersyet til publikum - er måder at nå frem til unge forbrugere, forældre og seniorer.
Kontrol af meddelelsen
PR har gennem hele det 20. århundrede styret meddelelsen, formet kundens opfattelser og skabt troværdighed via betalte annoncer, meddelelser og velindstillede pressemeddelelser. I dag viser det årlige Trust Barometer, som udføres af det internationale public relationsfirma Edelman, at rang-and-file medarbejdere både formler og styrer meddelelsen. Med medarbejdere, der er blandt de mest pålidelige informationskilder, er udfordringen at gøre hver medarbejder til en ambassadør for firmaets mærke. Ifølge Holmes er vejen for at opnå dette ved at tilpasse marketing- og virksomhedskommunikationsbeskeder med værdier, adfærd og kultur i en virksomhed.
Information Gennemsigtighed
I en undersøgelse af 1.000 kunder udført af Cohn og Wolfe, et globalt kommunikations- og brandingfirma, sagde 47 procent af de interviewede, at de vil gøre forretninger med virksomheder, som de mener er gennemsigtige, og 58 procent siger, at de ville skifte til en konkurrent, hvis de opdagede et firma skjulte oplysninger. Selv om informationsgennemsigtigheden, selv når tingene går galt, bliver stadig vigtigere, kan det være udfordrende for virksomheder, der aldrig har været i denne position før. På trods af dette er det afgørende at ikke kun lytte til, hvad kunder siger, men også at svare på spørgsmål, feedback og kritik åbent og ærligt.
Om sociale mediebeskeder
For at sikre, at PR-meddelelser ikke afvises eller ignoreres, står virksomhedsejere over for udfordringen med at oprette PR-meddelelser på måder, som sociale medierne brugerne finder acceptable. For eksempel rapporterer William Carleton, en Seattle-baseret forretningsstartadvokat, i en GeekWire-artikel, at Facebook-brugere ofte tager undtagelse til reklamer og PR-meddelelser, der vises på deres personlige sider. Derudover, fordi så mange sociale mediewebsteder linker til hinanden, er det vigtigt at overvåge sociale medier og reagere hurtigt på brugerkommentarer.
