Et direkte forhold eksisterer ikke mellem virksomhedens indkomster og priserne på sine produkter. Højere priser fører ikke altid til højere overskud for en virksomhed. Når priserne ændres, skal et firma overveje økonomikonceptet kaldet elasticitet for at bestemme den reelle virkning af ændringen på de samlede indtægter. Derfor kan en prisændring enten medføre samlede indtægter for virksomheden at øge eller falde.
Elasticitet af efterspørgslen
Efterspørgselens elasticitet indikerer et give-og-tage forhold mellem prisen på et produkt og hvor meget forbrugerne vil betale for det. Afhængigt af elasticiteten af et bestemt produkt, når et selskab hæver sine priser, kan det samme antal kunder derfor ikke længere købe produktet til den nye højere pris. Ændringen i de samlede indtægter fra disse produkter skal da tage højde for den ændrede efterspørgsel efter omsætningen fra prisændringen.
Pris-efterspørgselsforholdet
En prisændring skal ikke altid resultere i en stigning i omsætningen. Når en virksomhed træffer beslutning om at sænke priserne, skal virksomheden også overveje, at det kan erhverve yderligere kunder med ændringen, især hvis prisfaldet er stort nok til at omfatte et nyt marked. I dette tilfælde kan den umiddelbare nedgang i omsætningen pr. Vare blive opvejet af den stigning i kunderne som følge af de lavere priser.
Bestemmelse af effekten på totalindkomst
For fuldt ud at forudsige den forventede effekt vil en ændring i priserne have på de samlede indtægter, et selskab kan foretage forundersøgelse af markedet og eventuelle nye markeder, der kan skyldes prisændringen. Ved at bestemme, hvad forbrugerne på disse markeder vil betale, og i betragtning af prisændringen og også hvad disse kunder vil betale, kan et firma mere præcist forudsige den faktiske nettoeffekt af prisændringer på de samlede indtægter.
Måleelasticitet
Den ultimative overvejelse, når man forudsiger, hvordan en prisændring vil påvirke de samlede indtægter, er markedets elasticitet. Denne elasticitet vil afhænge af markedet som helhed og eventuelle specifikke målmarkeder. Et stærkt elastisk marked er en, hvor enkeltpersoner ikke reagerer på prisændringen. Med andre ord vil kunderne fortsat købe produkterne i samme mængder efter prisstigningen på et elastisk marked. På et uelastisk marked medfører prisændringen en mærkbar ændring i mængden af købte varer. Derfor vil en prisstigning på et elastisk marked føre til en stigning i selskabets samlede omsætning. En prisforhøjelse på et uelastisk marked vil dog medføre et fald i de samlede indtægter.
