I 1968 skabte grundlæggeren af Boston Consultant Group, Bruce Henderson, BCG-matrixen, hvor virksomhederne vurderede deres forretningsaktiviteter. Denne matrix definerer klart komponenterne i en forretningsportefølje ved at segmentere en virksomheds strategiske enheder - dele af virksomheden der kan fungere autonomt - i fire grundlæggende kategorier: kontantkøer, stigende stjerner, spørgsmålstegn og hunde. Efter at et firma analyserer et marked og identificerer dets forskellige styrker, svagheder, muligheder eller trusler, kan virksomheden evaluere komponenterne i sin portefølje baseret på konkurrenceevne og effekt på forretningsvækst.
Kontanter Køer
De modne dele af virksomheden er dens kontantkøer. Denne porteføljekomponent indeholder de veludviklede og high-income forretningsenheder. Kontantkøer har en stor andel på det konkurrenceprægede marked og bringer derfor en jævn strøm af omsætning.Men de har også lavt vækstpotentiale, hvilket betyder, at der er begrænsede muligheder for yderligere udvikling eller for at opnå yderligere markedsandel. Fordelene ved kontantkøer er, udover et ledelsesteam, at de kræver lidt kapital til at opretholde deres position på markedet. I couture modebranchen kan kontokøen være signaturindsamlingen: Den genererer en stabil indkomst og har en etableret, men valgt, kundekreds. Men sandsynligheden for, at der vil være en salgsboom i håndlavede beklædningsgenstande, er slank.
Stigende stjerner
Ikke alle forretningsenheder i porteføljen kan være en stigende stjerne. Selvom stigende stjerner giver en masse indtægter, kræver de flere ressourcer og kapital til at opretholde. Stigende stjerner er porteføljekomponenten, som har størst vækstpotentiale, og kan derfor bruge mange af virksomhedens ressourcer. For eksempel kunne det samme moderselskab have en lukrativ prêt-a-porter linje, der appellerer til et bredt publikum. Fordi en klare kollektion kan distribueres i flere detailbutikker end en couture-samling, kræver det flere detailforfremmelser og reklamer for at holde det øverst på kundernes sind. Selvom det vil medføre flere indtægter end couture-samlingen, kræver det også flere ressourcer.
Spørgsmålstegn
Virksomheder spørgsmålet om, hvorvidt de ikke skal fortsætte med at investere i en forretningsenhed, når de ikke klarer sig godt i et fremvoksende marked. Spørgsmål er porteføljekomponenten, der kan have vækstpotentiale, fordi de markeder, de besætter, har stor plads til vækst. Derfor skal en virksomhed afgøre, om det er muligt at investere mere i forretningsenheden med håb om at gøre det til en stigende stjerne. Et eksempel ville være, hvis modehuset lancerede en ny samling af mærkevarer til bærbare computere, på et tidspunkt hvor bærbarhedssalg var stigende. Produktudvidelsen virker ikke godt, men salget kan forbedres, hvis modehuset opgraderer den bærbare software. Virksomheden skal beslutte, om det er værd at investere yderligere penge i de manglende bærbare computere eller for at reducere sine tab.
Hunde
Hunde er komponenter i en portefølje, der er lavpresterende forretningsenheder på uegnede konkurrencedygtige markeder. Disse forretningsenheder bryder lige eller taber penge. Et uattraktivt marked kunne være resultatet af konkurrencedygtig mætning eller markedsnedfald. Det ville være umuligt for et selskab at investere yderligere ressourcer i forretningsenheder, der er skilt i et sådant markedsklimat. Hvis for eksempel efter yderligere markedsundersøgelser opdagede moderselskabet, at efterspørgslen efter bærbare computere var faldende på grund af fremkomsten af en nyere mere bærbar teknologi, ville det ikke være fornuftigt for moderselskabet at investere yderligere i virksomheden enhed.
