Selvom en forbrugers opfattelse af en vare eller tjenesteydelse i det mindste delvist er baseret på hans faktiske erfaringer med det gode, tyder en betydelig markedsundersøgelse på, at forbrugernes syn på et produkt også er betinget af en række andre faktorer. Fra meget konkrete faktorer af pris og kvalitet til mindre håndgribelige faktorer afgør en forbrugers opfattelse af producentens omdømme, erfaring med service og kvaliteten af emballage og branding, en række komplekse og indbyrdes forbundne psykologiske faktorer bestemmer forbrugernes opfattelse af varer og tjenesteydelser.
Pris
Pris har en kompleks virkning på forbrugernes opfattelse. På den ene side værdsætter forbrugerne en god handel, og det er ofte sandsynligt, at de vil favorisere en økonomisk billigt vare. På den anden side opfatter forbrugerne ofte meget billige genstande som billige og bortskaffelige, hvilket i sidste instans skader forbrugernes syn på et produkt, selv om produktet forbliver det samme, og forbrugeren nyder godt af en prisreduktion. Særligt sofistikerede eller skeptiske forbrugere er endog tilbøjelige til at mistillidere et produkt, der er betydeligt billigere end alternativerne. Som et resultat heraf bør prisen indgå i en omfattende markedsplan, hvor selv billige produkter afbildes som gunstige alternativer med tilsvarende kvalitetsniveau til konkurrencen, med en pris, der er noget lavere, men stadig sammenlignelig med andre muligheder.
Kvalitet
Selvfølgelig er den faktiske kvalitet af et produkt en vital del af en forbrugers opfattelse af en god eller tjenesteydelse. Kvalitet kan beskrive enhver egenskab i et sæt egenskaber, der tilfredsstiller eller skuffer forbrugerne, herunder brugervenlighed, pålidelighed og holdbarhed. Markedsføring kan påvirke en forbrugers opfattelse af kvalitet, men i sidste ende og især med ikke-varige varer vil en forbrugers faktiske erfaring med et produkt bestemme sin opfattelse af kvalitet. Udenfor rigdommen for massekommunikation, mund til mund med hensyn til kvalitet rejser også meget hurtigt.
Service Kvalitet
Selv i tilfælde af varer, der udviser mange fejl, kan fremragende servicekvalitet ofte overskygge en negativ oplevelse med selve produktet. Hvis en forbruger føler, at han får ekstraordinær opmærksomhed, når han støder på et problem med et produkt, er denne forbruger noget mere tilbøjelig til at stole på mærket eller produktet ved at vide, at producenten eller forhandleren giver et hurtigt og effektivt svar på problemerne. Mennesker er sociale dyr, og deres forbrugsadfærd bestemmes ofte af de sociale forhold, der omgiver et produkt, herunder interaktioner med kundeservicerepræsentanter.
Emballage og branding
Emballage og branding har stor effekt på forbrugernes opfattelse, især på købsstedet.Især når en forbruger køber en type produkt for første gang, kan produktets måde helt og fremmest bestemme deres opfattelse af varen. Emballage og branding dækker selvfølgelig alt fra attraktiviteten og displaykvaliteten af en vare til egenskaberne for et produkt, som fabrikanten vælger at fremhæve. Afhængig af typen af produkt og marked kan forskellige branding-meddelelser fra hårde og pålidelige til fine og luksuriøse være passende og effektive.
Omdømme
Et produkts omdømme er bygget op over tid og er som regel en kombination af den faktiske erfaring med produktet, ord-til-mund-anbefalinger og marketingkampagner, der forsøger at etablere en status eller fælles visning af produktet eller mærket. En forbrugers opfattelse af et produkts omdømme er desuden ikke kun bestemt af produktets brandidentitet og fabrikant, men af hele distributionskæden. Selv hvis en forbruger stoler på en produkts fabrikant, kan denne forbruger måske ændre sig om produktet ved at se det tilgængeligt hos en forhandler, han forbinder med billige, defekte produkter.
