Forskere skal udføre undersøgelser som empirisk som muligt. Der er nogle trin, som forskeren følger for at gøre hans undersøgelser til en succes. Den første er formuleringen af en hypotese. Hypotesen er en erklæring, der beskriver specifikke forudsigelser, som efterforskeren gør om resultatet af undersøgelsen. Der er to mulige resultater for enhver undersøgelse. Enten er antagelsen til undersøgelsen korrekt, eller det er forkert. Følgelig er der to hypoteser. Disse kaldes null hypotesen og den alternative hypotese.
Nulhypotesen
Denne hypotesebeskrivelse forudsætter, at der ikke er nogen signifikant forskel i variablerne. Der kunne være to eller flere variabler i undersøgelsen. For eksempel kunne en null hypotese angive, at der ikke er nogen væsentlig forskel i købsmønstre, hvis størrelsen af produktet ændres. Analytikeren vil først gennemføre undersøgelsen med den eksisterende størrelse af produktet og fastslå antallet af kunder. Så ville analytikeren foretage undersøgelsen med produktet af forøget eller nedsat størrelse. Nulhypotesen betegnes af H0.
Alternativ hypotese
Denne hypotesebeskrivelse siger, at der er en væsentlig forskel i de undersøgte variabler. Dette er den omvendte af nullhypotesen. I samme eksempel vil den alternative hypotese sige, at kunderne vil blive påvirket af ændringen af produktets størrelse. Enten flere kunder ville være fristet til at foretage købet, eller de eksisterende kunder ville stoppe med at købe produktet, hvis størrelsen ændres. Den alternative hypotese betegnes af H1.
Konfidensniveauer
Forskeren skal forsigtigt bestemme tillidsgrænserne eller intervallet. Tillidsgrænserne definerer rækkevidden af de data, der skal testes. Hvis resultaterne ligger inden for området, accepterer forskeren nulhypotesen for undersøgelsen. Hvis resultaterne er større end eller mindre end grænserne, afviser forskeren nulhypotesen og stikker til den alternative hypotese. For eksempel kan forskeren beslutte at tillade en afvigelse på.02 i undersøgelsesvariablerne for at acceptere nullhypotesen.
Variable
Der er mindst to variabler i undersøgelsen. Disse er de uafhængige og de afhængige variabler. Faktorer, som har evnen til at påvirke resultatet af en variabel, kaldes afhængige variabler. Variabler, der ikke påvirkes af nogen faktorer eller overvejelser, kaldes de uafhængige variabler. For eksempel er pengene i en persons tegnebog en uafhængig variabel. Alle de produkter, som han muligvis kan købe, er de afhængige variabler.
