Forbrugerne opfatter priserne på forskellige måder ved at anvende objektive og subjektive vurderinger til at træffe købsbeslutninger. Dette kan gøre produktpriserne vanskelige, da du kan vælge mellem mange forskellige strategier til at placere dine produkter. En af disse er prisen "ligestilling". Markedsførere kalder dette ofte Chivas Regal-effekten.
Oversigt over Chivas Regal Effect
Ifølge marketing folklore kæmpede Chivas Regal's mærke af skotsk whisky for at få markedsandel, og salget var lavt. Dets ejere fordoblede sin pris - uden at ændre whisky - og så enhedssalget dobbelt.Forbrugerne så den øgede pris som bevis for, at dette skal være et kvalitetsmærke. I 1980'erne vedtog nogle amerikanske universiteter den samme slags politik, og Chivas Regal-effekten blev mere forbundet med undervisningsomkostninger end whisky. Colleges begyndte at hæve studieafgifter for at indhente flere penge og oplevede typisk en betydelig stigning i tilmelding. På det tidspunkt sammenlignede forældrene højere undervisningsomkostninger med en bedre uddannelsesstandard.
Du får hvad du betaler for
Chivas Regal-effekten arbejder ud fra den forudsætning, at nogle forbrugere bruger prisen som et bud på kvalitet. Alt i alt kan en forbruger antage, at en høj pris svarer til høj kvalitet, selv om der ikke er nogen objektiv grund til at tro på dette. En undersøgelse af "Journal of Consumer Research" i 2012 viste, at forbrugerne foretager nogle værdidomme baseret på pris. Forskere viste deltagere en annonce for en dyr flaske vin og en for en billig en. Når de fik en cue på kvalitet, gav de den dyre vin en bedre vurdering. Dette er imidlertid ikke en eksakt videnskab, og denne undersøgelse viste også, at Chivas Regal-effekten måske ikke altid virker. Når man fik en cue på værdi for pengene, vurderede deltagerne den billigere flaske højere.
Når Chivas Regal Effect virker
Chivas Regal-strategien virker på forbrugere, som allerede mener, at prisen svarer til kvalitet eller dem, der ikke har andre værdier eller mindre kendskab til et produkt. Det er ofte vellykket i råvareprodukter, når forbrugerne forstår, at kvaliteten afviger, men de er ikke i stand til at identificere forskellen objektivt. Vin er et godt eksempel på dette. En forbruger, der ønsker at købe en flaske vin, men som ikke ved meget om vin selv, kan vælge en dyrere fra en række muligheder. Han forstår at nogle vine er af bedre kvalitet end andre og kan bruge højere priser som et mål for den højere kvalitet.
Når Chivas Regal Effect ikke virker
Chivas Regal-effekten virker ikke på alle forbrugere eller for alle produkter. Hvis forbrugerne har en anden opfattelse af værdi, kan de f.eks. Ikke forbinde pris med kvalitet. Lavpris og værdi for pengene kan ligeledes udløse forbrugerne til at købe. Det er også sværere at implementere denne strategi, hvis andre signaler påvirker købsbeslutninger, såsom brand awareness eller viden om produktegenskaber. Prisen, som forbrugerne er villige til at betale, er også vigtige; Hvis et produkt overstiger denne grænse, må de ikke foretage et køb.
