Marketing er kunst og videnskab om at præsentere varer, tjenester og koncepter til mennesker på en måde, der forventes at fremkalde en positiv eller negativ reaktion fra dem. En af sine vigtigste begreber, Black Box Stimulus-Response Theory of Consumer Behavior, blev første gang offentliggjort i 1967 af Philip Kotler i sin bog "Marketing Management." Bogen betragtes bredt som en af verdens førende bøger om markedsføring og er en standard college tekst.
Black Box Theory of Stimulus-Response
Når en person får bestemt input eller stimulus, påvirker denne stimulans personens handlinger. Hvad der sker i personens sind at få denne adfærd til at forblive for det meste et mysterium - dermed navnet "black box". Fremskridt inden for teknologi og neurovidenskab har dog givet forskere mulighed for at studere virkningerne af specifikke stimulanser på den menneskelige hjerne og kortlægge det neurologiske respons.
Kilder til forbrugeradfærd
Kotler postulerede, at i forbrugerens sorte boks af et sind bliver stimuli, herunder produkt, pris, forfremmelse og sted, behandlet imod andre stimuli - økonomiske, politiske, sociale og teknologiske - for at komme frem til et køberrespons. Dette svar styrer produktvalg, brandvalg, detailvalg, forhandlervalg, købstidspunkt, købsbeløb og købsfrekvens. Kotlers teori udtalte, at forskellene i køberadfærd var afhængig af indholdet af den sorte boks, der indeholdt køberegenskaber og beslutningstagning. Karakteristika omfatter holdninger, motivation, opfattelser, personlighed, livsstil og viden. Beslutningstagning omfatter problemgenkendelse, informationssøgning, alternativ evaluering, købsbeslutning og efterkøbsadfærd.
Ansøgning til markedsføring
Denne teori resulterede i markedsføringsværktøjer som fokusgrupper, markedsundersøgelser og testning for at bestemme de hurtige knapper til brug i reklame for varer, tjenester og koncepter til offentligheden. Markedsførere søgte at finde relationer mellem stimulus og forbrugeradfærd. I det første årti af det 21. århundrede etablerede neurovidenskab og biometri, at hjernefunktion registreret i EEG'er af fag, der fik visuel, taktil og lydstimulering, kunne give et vejkort til sandsynligt adfærdsmæssigt svar. Et eksempel på neurologisk test for at opnå markedsføringskendskab er at indlejring af reklamepauser i en basisvideopræsentation og måling af EEG-responsen.
Fremtidens markedsføring
Fjernsyn gør det muligt at sende visuelle signaler til seerne som led i reklame, men internettet og dets rækkevidde ud over computeren ind i biler, telefoner, tilsluttede wearables og fremtidige produkter, gør det muligt at præsentere stimuli og optage adfærdsmæssige respons. Med sporing og akkumulering af utænkelige mængder data fra søgeord, online køb, udsendte kommentarer og anden onlineadfærd, kan disse data analyseres for at isolere stimulus-respons på selv individuel basis. Resultatet er bedre målretning af annoncer online og offline - endda til det punkt at kunne forudsige menneskelige reaktioner på begivenheder. Da denne videnskab udvikler sig, vil den tage meget af gættet ud af marketing og gøre det muligt for marketingfolk nøjagtigt at give forbrugerne præcis, hvad de vil, hvornår og hvor de er villige til at købe.
