Der er ingen rigtig måde at tackle globale markeder på. Når du beslutter dig for en struktur, som bedst passer til dine internationale behov, skal målet være at skabe det mest effektive system baseret på virksomhedens, dine aktionærers behov og dine produkter og tjenester. I sidste ende skal strukturen være stærk nok til at opnå virksomhedens mål og fleksible nok til at modstå markedstryk.
Definition
Per definition er international markedsføring udførelsen af forretningsaktiviteter, der styrer en strøm af varer og tjenesteydelser til forbrugere eller brugere i mere end en nation for en fortjeneste. Afhængigt af din kilde er der fire eller fem grundlæggende marketingstrukturer, som kan understøtte disse aktiviteter og flere operationelle faktorer, som kan påvirke din beslutning om, hvilken struktur der vil fungere bedst for din organisation.
Operationelle underlag
Mens de nøjagtige beskrivelser varierer noget, bør markedsføringsstrukturer udvikles ud fra en virksomheds operationelle arrangement. Begynd med at identificere med hvilket operationelt arrangement du har at gøre. Virksomheden kan være en multinationel organisation med primært oversøisk drift og en portefølje af uafhængige, ofte landespecifikke, varemærker. Eller det kan arrangeres som et internationalt firma i navn, men fungerer primært som en indenlandsk operation med oversøiske salgstransaktioner, der betragtes som fortjeneste. Et tredje operationelt arrangement er mere globalt, der består af oversøisk produktion og en levering af rørledninger til et samlet globalt marked. En fjerde operativ struktur er den mest komplekse: et organiseret, integreret netværk, hvor udenlandske operationer kan fremstille produktkomponenter i et land, samle i en anden, distribuere globalt, men administrere produktsalgsfolk eller information mellem geografisk spredte, men indbyrdes afhængige enheder.
Grundbeslutningen: Centraliseret versus Decentraliseret
Når den underliggende operation er blevet identificeret, skal du overveje, hvordan den virker. Den første grundlæggende markedsstrukturbeslutning, der skal træffes, er, om markedsføring finder sted fra et centralt sted, hvor beslutninger træffes på hovedkvarteret (HQ) og simpelthen udføres på området, eller hvis beslutningstagningen bliver decentraliseret. produceret uafhængigt i de regioner eller lande, hvor fremstilling, distribution og salg finder sted.rnrnCentraliseret markedsføring kræver stærk kommunikation og solide organisatoriske processer for at være vellykket; Ellers vil manglen på kommunikation af firmaets politikker og mål sætte markedsføringen til en gennemgang. Det kræver også en mere ensartet tilgang til alt fra messaging til prissætning og salgsfremmende aktiviteter. rnrnDecentraliseret markedsføring muliggør lokaliseret, eller i det mindste landespecifik beslutningsproces og budskabsmodifikation baseret på kulturelle attributter som velstand eller læsefærdighed. Selv om det letter hurtig beslutningstagning, kan det også føre til et fragmenteret mærke.
Marketing Structure: Aligned Around Products
Marketing strukturer tilpasset produkter er fokuseret på levering af produkterne til specifikke kundegrupper. Disse dedikerede tværfunktionelle hold har en tendens til at omfatte vertikale teams af produktekspert, som en tværfunktionel gruppe, herunder produktstyring, produktionsfaciliteter, call centre, direkte salgsteam og kundeservicegrupper, der alle fokuserer på et bestemt produkt eller en gruppe af produkter og et globalt kundebase. Denne marketingstruktur er tilpasset produktkompetence og fokuserer på at levere det bedste produkt til at imødekomme de fleste kunders behov. Mens der normalt er et hovedkontor og ledelsespersonale, er gruppen ofte multinationalt med kontorer spredt rundt om kloden.
Marketingstruktur: Aligned Around Geographic Areas
I andre internationale marketingstrukturer organiseres hold rundt om geografiske områder i verden: Nordafrika, Caribien / Sydamerika, Asien, Nordamerika osv. De kan alle levere den samme gruppe af produkter, men holdet justerer produktegenskaberne, positionering, prissætning og messaging baseret på det geografiske område af kloden, de tjener. Marketing ekspertise er ikke i produkterne, men viden om det publikum, som produkterne skal tilbydes. Disse hold kan være tværfunktionelle grupper, og måske eller måske ikke overvåges direkte fra virksomhedens hovedkvarter. Typisk drejer de sig om et geografisk regionalt kontor.
Marketing Structure: Aligned Around Processes and Activities
En anden markedsføringsorganisationsstruktur er en tæt tilpasset distributionskanaler eller virksomhedens fysiske produktionskapacitet i landet. Med denne struktur er marketing designet til at fokusere på nøglekonti og globalt direkte salg eller stor billet, flere millioner dollar salg med lange ledetider. Dette er almindeligt inden for industri og teknologi. En anden markedsstruktur, der er mere almindelig inden for engros- / detailsalg, drejer sig om sæsonbetonede produktlinjer. Dette omfatter kort ledetid distribution og aktiviteter med faste markedsplaner, showrooms og både store og mindre konti. Den globale modeindustri er et eksempel på denne struktur.
