Forbrugere er individer med lignende og ikke lide. Når overbevisningen hos mennesker i en bestemt gruppe føler sig en eller anden måde om et produkt, en tjeneste, en enhed, en person, et sted eller en ting, siges det at være en generaliseret forbrugerindstilling, der kan påvirke markedsføringen af den pågældende person, vare eller enhed i positive eller negative måder. Markedsførere stræber efter at påvirke forbrugernes holdninger, og forståelsen af den herskende holdning er det første skridt til at ændre det, hvis det er nødvendigt.
Forbruger Holdningsforskning
En af hovedårsagerne til at gennemføre markedsundersøgelser er at forstå forbrugernes holdninger. Holdninger påvirker adfærd. I markedsføring er den ønskede adfærd at købe et produkt eller en tjeneste. Markedsførere skal vide, hvilke holdningsbarrierer der findes i indkøb, så de kan strategisere, hvordan man imødegår disse hindringer gennem markedsaktiviteter.
Store virksomheder vil gennemføre markedsundersøgelser, der undersøger udtalelser fra hundredvis eller tusind mennesker. Deres mål er at undersøge en stikprøvestørrelse, der er stor nok, så resultaterne betragtes som "signifikante." De stiller spørgsmål til at studere deltagere, der forsøger på alle måder at forstå alle holdnings nyanser af studiet. Resultater fra forskning anvendes som grundlag for markedsførings- og reklamestrategier. Store markedsførere vil benchmark holdninger og gøre successive studier i løbet af en årrække for at afgøre, om markedsføringsindsatsen har arbejdet for at ændre forbrugernes holdninger.
Negative lærte holdninger
Folk udvikler holdninger næsten fra fødslen. Nogle holdninger er lært, sandsynligvis fra forældre. Indflydelse fra en respekteret person kan være en stærk og langvarig attitude influencer. En marketingmedarbejder af et nyt rengøringsmiddel kan have svært ved at overtale en gruppe mennesker, der tror på, at kun det vaskemiddelmærke, Mamma har brugt, er bedst. Fra markedsførers perspektiv er disse lærte holdninger negative, fordi de kan påvirke modtagelighed for hans produkt. På trods af markedsførernes bedste indsats kan der være lidt, der kan gøres for at afskrække en sådan tro, hvis den er stærkt indrænet.
Lærte holdninger kan være dybtliggende, følelsesmæssigt ladede følelser, der dikterer adfærd, som endda kan forvirre den person, der udviser disse holdninger. Når marketingfolk støder på forbrugere med lært negative holdninger, afskriver de normalt disse grupper som ikke værd tid og kræfter at målrette mod markedsføringsformål.
Positive lærte holdninger
Forbrugere, der har positivt lærte holdninger, er en automatisk forbrugerfranchise for marketingfolk. De har tendens til at udvise loyalitet og købe ofte samt forsvare produktet eller tjenesten til andre, der kan kritisere det. De tager kritik som en negativ refleksion af den enkelte fra hvem de lærte holdningen. Jo højere den henseende de har den oprindelige opinionholder, desto mere sandsynligt er de at holde fast på deres holdninger til et produkt eller en tjenesteydelse.
Negative oplevelsesholdninger
De fleste forbrugers holdninger er båret ud af erfaring med produkter og tjenester. En person, der har en dårlig oplevelse med en slags bil, kan aldrig overtales til at købe den slags bil igen, uanset hvor attraktiv pris tilbudet er. Forbrugerne kan generalisere en negativ holdning til hele kategorier af varer og tjenesteydelser eller endog grupper og lokalsamfund. Folk, der spiser økologiske fødevarer, kan have negative holdninger til ikke-økologiske fødevarer. På samme måde kan en, der blev syg fra at spise for meget is som barn, have den holdning, at alt mejeri er dårligt. Negative erfaringer påvirker forbrugernes holdninger negativt.
Positive oplevelsesholdninger
Positive oplevelser arbejder til fordel for marketingfolk. At få 20 år ud af en bilmaskine vil sandsynligvis gøre den næste bil købt af samme fabrikat. Positiv oplevelse svarer til gunstig adfærd. Markedsførere arbejder for at gøre erfaringsmæssige holdninger så positive som muligt.
