I markedsføringen flytter produkterne gennem forskellige faser kaldet produktets livscyklus. Den definerende karakteristik af hvert trin er mængden af indtægter, der kan genereres i løbet af cyklen. Skønt stadierne gradvist går fra udvikling til aftag, kan et enkelt selskab komme ind i deres cyklus på ethvert tidspunkt. For eksempel følger en opfinder af en ny type fjernsyn den cyklus, der begynder ved udvikling, mens en konkurrent kopierer designet og går ind på et senere tidspunkt. Hvert trin i produktets livscyklus har forskellige strategiske mål.
Produktudvikling
Dette er opfindelsen og skabelsen af produktets livscyklus. Under udvikling kan marketingfolk bruge forskning til at bestemme, hvilke typer personer deres produkt kan appellere til. Denne gruppe af potentielle kunder kaldes produktets "målmarked". Målmarkedet er grundlaget for produktbevægelsen i hele resten af cyklen, fordi målmarkedsstørrelsen bestemmer, hvor meget indtægterne produktet kan generere.
Indledning Mål
Markedsførers mål i introduktionsfasen omfatter distribution af produktet og kommunikation af eksistensen af det nye produkt til målmarkedet. Indtil bevidstheden om produktet er spredt, vil initialsalg være lavt. Der er kun lidt eller ingen konkurrence i introduktionsfasen, så markederne frit kan fastsætte deres egne mål vedrørende produktets pris. "Price skimming" sætter en høj pris til dækning af udviklingsomkostningerne og for at gøre produktet til at virke eksklusivt.
Vækstmål
Da bevidstheden om mærket øges, gør også salget af produktet, hvilket gør vækststadiet en rentabel del af cyklen. Konkurrenter begynder at komme ind på markedet i vækstfasen, så målene omfatter at opretholde produktets appel og tilskynde brand loyalitet. Markedsførere kan vælge at undersøge og målrette mod andre markeder i løbet af denne fase.
Forfaldsmål
Ud af alle faser er modenhed den mest rentable del af cyklen, fordi produktbevidstheden er høj og reklameudgifterne er lave. Det primære mål for modenhedsfasen er at forlænge denne del af cyklussen så længe som muligt. Markedsførere kan foretage mindre justeringer af produktet for at gøre det anderledes end konkurrerende produkter og tilskynde til fornyet interesse.
Afvis mål
Som titlen antyder, falder salget i denne fase. Målmarkedet bliver "mættet", hvilket betyder, at alle, der ønskede produktet, har det, eller forbrugerne smager forandring; i ether tilfælde er der ikke længere nogen interesse for produktet. Afvigelsesmålene varierer afhængigt af, hvad virksomheden ønsker at gøre med produktet. At minimere indtægtstab bliver et hovedmål. Markedsførere kan kæmpe for at forlænge produktets levetid, lade salget falde til ingenting eller helt slippe produktlinjen.
