Virksomheder bruger hvert år milliarder dollars til marketingkampagner. For at udgifterne skal være effektive, skal marketingbudskaber ikke kun nå målgruppen, men også publikum skal forstå dem. Markedsførere gør denne kritiske forbindelse gennem de tre vigtigste perceptuelle processer for markedsføring: eksponering, opmærksomhed og forståelse.
Eksponering: Modtagelse af meddelelsen
Eksponering opstår, når en persons sanser stimuleres af en marketingkampagne, såsom at se en annonce på tv eller smagstest en sodavand på et supermarked. Enkeltpersoner kan ofte vælge, om de udsættes for en marketingbesked. De kan fremskynde gennem annoncer i en indspillet udsendelse eller skifte kanaler, når en annonce kommer på. Stimuleringen skal være over et bestemt tærskelniveau for at udgøre eksponering. For eksempel kan lydniveauet i tv-reklamer være højere end den omgivende programmering, og produktkrav tendens ofte til at være overdrevet.
Opmærksomhed: Behandling af meddelelsen
Opmærksomhed er den frivillige, selektive eller ufrivillige behandling af udsat stimulus. Frivillig opmærksomhed er den aktive søgning efter information, f.eks. Klik på en onlineannonce for at besøge sponsorens hjemmeside, kigge op på et produktwebsted efter at have set en annonce på fjernsynet eller slippe ind på en demo-messe på et messearrangement. Selektiv opmærksomhed er kun fokuseret på relevant information, f.eks. Ved udelukkende at se sports- eller forretningskanaler. Demografiske data for tv-seere giver vejledninger om, hvordan og hvor målrettet annoncering skal være: for eksempel er det ikke sandsynligt, at en annonce til en løbesko vises på et forretningsnyhedsprogram, men en annonce til en online-mæglervirksomhed kan muligvis. Ufrivillig opmærksomhed er udsættelse for usædvanlige lyde, lugt, farver eller bevægelse.
Begrebet: Afkodning af meddelelsen
Forståelse eller fortolkning er afkodningen af marketingmeddelelser. En besked kan forstås nøjagtigt, misforståes eller ikke forstås på alle. Begrebet kan også være selektiv, hvilket kun betyder, at dele af meddelelsen kan afkodes nøjagtigt. Marketingkampagner skal være designet til at reducere og eliminere chancerne for forkert afkodede meddelelser. For eksempel bør en bil rettet mod familiemarkedet nok ikke have en enkelt person, der kører med høje hastigheder gennem landet. Det bør (og ofte) have en mor, der henter sine børn fra fodboldpraksis eller slipper dem i skole.
Holding på meddelelsen
Accept og opbevaring af en marketing besked er kun mulig efter de første tre perceptuelle processer er færdige. Accept er evaluering og logning af information i langvarig hukommelse, der er baseret på individets baggrund, meddelelsens kilde og den måde, hvorpå den præsenteres. For eksempel er en anti-rygning annonce fra et statsligt organ mere sandsynligt at blive accepteret end et af et lægemiddelfirma, der anvender et bestemt lægemiddel. Gentagelse af nøglebeskeder, herunder at placere annoncer i forskellige tidslukker og i forskellige medier, øger chancerne for opbevaring af oplysninger i hukommelsen.
