Når virksomheder indfører eller erhverver flere og flere divisioner, kan det være en udfordring at styre disse tilsyneladende adskilte enheder. Ved at samle hver forretningsenhed i en brandportefølje kan virksomhedsledere lettere styre strategien og driften af de enkelte mærker fra en fugleperspektiv.
Definition
En varemærkeportefølje er simpelthen samlingen af mærker under virksomhedens kontrol. Små virksomheder med kun en butik kan kun have et enkelt mærke, men store og multinationale selskaber kan have snesevis af forskellige mærker i deres porteføljer. I nogle tilfælde kan en virksomhed fremlægge samme produkt eller linje under forskellige mærker på forskellige markeder; hver af disse mærker er en del af virksomhedens mærkeportefølje.
eksempler
Efter offentliggørelsen har General Motors 14 mærker i sin portefølje. Disse mærker omfatter Buick, Cadillac, Chevrolet og OnStar i USA. Internationale mærker omfatter Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall og Wuling. GM sælger også tilpassede versioner af mange af de biler, der sælges som Chevrolets i USA under Opel-mærket på internationale markeder.
typer
Store brandporteføljer består af op til tre typer mærker. Et undermærke opretholder den største afstand fra moderselskabet og kan præsentere sig for offentligheden som en noget separat organisation. Et godkendt mærke præsenteres som et udbud af moderselskabet snarere end som en særskilt anden produktlinje. Hvis en organisation introducerer et helt nyt mærke, kan det bruge nogle af moderselskabets marketinghæfte og anerkendelse for at hjælpe den nye linie med at få fart; Disse introduktioner er kendt som nye mærker.
Fordele
Brand porteføljer tillader virksomheder at konkurrere på mange forskellige markedspladser med en række produktlinjer. De forskellige mærker, hvorunder virksomheden præsenterer sine produkter og tjenester, gør det muligt for organisationen at differentiere sine produkter fra sine andre linjer. GM bruger for eksempel sit Cadillac-mærke til at konkurrere på luksusmarkedet, deltager i arbejdsvognen arenaen under GMC-mærket og opererer under OnStar-mærket i markedet for bilkørsel. En aktiv mærkeportefølje kan bruge energi og fremdrift fra et mærke til at stimulere andre, der kan bremse. Derudover kan organisationer hjælpe med at reducere omkostningerne ved at centralisere strategi, administrativ og operationel støtte og endda fremstillingsprocesser på tværs af mærker. Hvis et mærke undlader at udføre, kan organisationen ofte sælge eller afbryde dette mærke med minimal indflydelse på andre aspekter af porteføljen.
Porteføljestørrelse
Størrelsen på en organisations brandportefølje kan variere betydeligt fra industri til industri og endog fra virksomhed til virksomhed. Selvom der ikke findes et ideelt antal mærker, anbefaler professionelle forretningskonsulenter hos McKinsey & Company, at man holder så meget som muligt at holde mærkeporteføljer for at minimere administrative omkostninger i forbindelse med drift af flere mærker.
