Markedsanalyseprocessen søger at identificere forbrugernes opfattelser og holdninger for at skabe vellykkede produkter og kampagner. Flere forskningsmetoder, som Likert-skalaen, måler forbrugernes holdninger kvantitativt. Andre metoder, såsom skygge- og adfærdskartlegging, bruger kvalitative observationsdata for at fortolke forbrugernes opfattelser. Uanset de anvendte forskningsmetoder involverer processen med at afdække forbrugernes opfattelser og holdninger at definere problemet, udvikle en forskningsplan, indsamle oplysningerne, analysere oplysningerne og træffe en strategisk beslutning.
Marketing Research Process
En solid markedsundersøgelsesplan begynder med en definition af det problem, det ønsker at løse. Ofte er dette problem centreret omkring et sæt forbrugernes opfattelser. For eksempel vil et firma, der ønsker at genbruge en række tortilla chips på grund af et faldende salg, designe en forskningsplan, hvis formål er at afdække de opfattelser og holdninger, der driver manglen på salgsvolumen. Et sekundært mål for en sådan forskningsplan kan være at afdække, hvilke typer af tortillachipattributter, herunder smags- og pakkedesign, vil få forbrugerne til at købe mærket over konkurrencen. Et andet vigtigt skridt i forskningsprocessen er at bestemme, hvilke typer metoder der skal anvendes.
Forskningsmetoder
Ved markedsføringsforskning anvendes to typer datakilder. En god forsker vil bruge en kombination af både primære og sekundære data. Sekundære data indebærer anvendelse af eksisterende forskning, der blev udført af en anden til et andet formål. Primære data er ny forskning, der er samlet for det specifikke forskningsproblem ved hånden. Der er flere metoder til at indsamle primære data. Disse metoder omfatter observation, fokusgrupper, undersøgelser, adfærdsmæssige data og eksperimentel forskning.
Kvantitative foranstaltninger
En populær metode til måling af forbrugernes opfattelser og holdninger er undersøgelsen. En undersøgelse består af lukkede og åbne spørgsmål, der får forbrugerne til at afsløre tanker om et bestemt firma, en produktkategori, en produktidé eller en købssituation. En Likert-skala er et udbredt spørgeskema, der beder forbrugerne om numerisk at vurdere, om de er enige eller uenige om en bestemt erklæring. Likert skalaer bruges til at måle forbrugernes holdninger. Respondenter angiver, om de har en positiv eller negativ holdning til en erklæring, og svarene vægtes af forskere ved hjælp af en numerisk skala. For eksempel kan et spørgsmål i Likert skala format spørge respondenterne, om de mener, at flygebyrsgebyrer for kontrolleret bagage er passende. Respondenter angav, om de stærkt uenige, uenige, er neutrale, enige eller stærkt enige.
Kvalitative metoder
Kvalitative forskningsmetoder omfatter hovedsagelig observationsteknikker eller open-end spørgsmål. Forbrugers indkøbsmønstre kan spores og observeres med eller uden direkte tilladelse. Faktiske købsmønstre og hvordan købsbeslutningerne blev foretaget afslører potentielle opfattelser af et mærke af tandpasta eller et salgsfremmende incitament. Open-end fokusgruppespørgsmål kan bede deltagerne om at give mening om smagen af et nyudviklet produkt. Udtalelsesdata indsamlet gennem kvalitative metoder analyseres derefter for at afgøre, hvorfor en forbruger kan vælge et bestemt produkt over et andet.
