Marketing er drivkraften bag hvert trin i produktudviklingscyklusen, fra koncept til fremstilling og distribution. Mindre strategiske virksomheder ser markedsføringsrollen som begrænset, og kun bringer den ind, når et produkt er klar til at komme på markedet - men innovation kræver markedsføringens input fra begyndelsen.
Produktudvikling
Marketingafdelingen arbejder hånd i hånd med forskning og udvikling fra de tidlige stadier af produktudvikling for at hjælpe med at guide processen, afgøre, hvad markedet har brug for og hvilke forbedringer der vil give de bedste resultater. Længe før fremstillingscyklussen spiller marketingfolk en afgørende rolle i etableringen af et nyt produkt, hvorvidt det kan fylde forbrugernes behov, og hvordan det nye markedssbehov vil blive udfyldt. Et velkendt eksempel på, hvor marketingfolk kunne have undgået en kostbar fejl, er tilfældet med Smith og Wesson, der er berømt for håndvåben. Virksomheden, som også havde produceret specialcykler designet specifikt til det lovhåndhævende samfund, forsøgte at tilbyde en forbrugercykel. Mens retshåndhævelse viste sig for at være et godt marked, så offentligheden Smith og Wesson mærket så tæt forbundet med håndvåben, og forbrugercyklen blev aldrig ramt af. At bringe i marketingafdelingen forud for udvikling kunne have undgået dette dyre misstep.
Introduktion og overdragelse
Når en produkt er blevet udviklet, går et produkt gennem en livscyklus, der begynder med introduktionen. Markedet kan være lille eller ubestemt og initialsalg er lavt, men i denne introduktionsfase spiller marketing en afgørende rolle for at sikre vækst. Omkostningerne kan ske mere i retning af strategi, branding og forbrugertest. I løbet af dette stadium kan der være isolerede hændelser for øjeblikkeligt at opnå et højt salgsniveau, men det tager i de fleste tilfælde tid og konstant markedsføring for at opnå den efterspørgsel, der er nødvendig for at blive rentabel. Markedsføring omkostninger kan være meget høj i forhold til indtægter i dette tidlige stadium. Tidlig marketing taktik kan fokusere på at bestemme markedet eller skabe et marked, hvor ingen findes, med stor vægt på at skabe bevidsthed gennem PR.
Vækststrin
Anden fase af produktets livscyklus, vækststadiet, bygger på efterspørgslen etableret under introduktionsfasen. Dette er en periode med hurtig salgsforøgelse, og markedsførings kampagnens karakter ændrer sig markant. Konkurrencen er sandsynligvis steget i løbet af dette stadium, så markedsføringsfunktionen skal fokusere på konkurrenceanalyse og mere aggressiv reklame. Marketing taktik under vækstfasen vil lægge vægt på at maksimere markedsandelen. Markedsundersøgelser for at få kundefeedback, introduktion af nye funktioner og forbedringer af produktkvalitet vil alle være vigtige marketingstrategier. Også tidligt i produktets livscyklus vil priserne sandsynligvis være højere, og markedsføring i løbet af denne fase vil tage højde for den tidlige adopter.
Modenhedstrin
Når salgsmængderne er steget, og produktet har nået et modeniveau, kan markedsføringsfokuset skifte væk fra at vinde nye kunder til glædelig eksisterende og sikre tilbagevendende indtægter gennem nye produkter og tjenester, der er designet til at øge produktionen.
I løbet af dette stadium er der allerede etableret brand awareness, og reklamebudgetter kan reduceres. Markedsføringsstrategien under dette stadium understreger differentiering for at tilskynde nye købere til at skifte fra konkurrencen, tilføjer nye distributionskanaler, introducerer konkurrencedygtige prismodeller og tilføjer nye produktfunktioner. I løbet af dette stadium har tidlige brugere allerede underskrevet, og fokus er på at inddrage flere prisfølsomme købere. Dette kan opnås ved at bruge markedsundersøgelser til at indføre nyere versioner og tiered pricing modeller og ved at introducere nye geografiske markeder i blandingen.
Afvis fase
Når produktets livscyklus nærmer sig en ende, er markedet blevet mere og mere konkurrencepræget. Produktets unikke karakter kan gå tabt, da flere konkurrenter kommer ind på markedet med lignende tilbud, og priserne vil falde. Faldende salg kan opfyldes med nye markedsføringsstrategier for at øge markedsandelen, men markedsføring skal skifte til en "value priced" tilgang, mens den vender tilbage til forsknings- og udviklingscyklussen for at introducere nye produkter på markedet.
