Når en virksomhed med et velkendt image lancerer et nyt produkt under samme mærke, siges det at implementere en mærkeudvidelse. Strategien kan være lige så enkel som at skifte form af et succesfuldt produkt, for eksempel at tage et populært børns spil online eller lige så komplekst som at tilføje en helt ny produktlinje til virksomhedens tilbud. Som en marketingstrategi kan en brandudvidelse sænke risikoen for en ny produktlancering ved at udnytte kernemærkeets relevans og appel.
Tips
-
Brandudvidelse er handlingen med markedsføring af nye produktkategorier, kendt som spin-offs, under paraplyen af organisationens kerne mærke.
Brandforlængelse forklaret
I sin enkleste form er brandudvidelse brugen af et etableret mærke for at offentliggøre nye produkter. De nye produkter er typisk relateret til brandets eksisterende produktkategorier, men de behøver ikke at være. Ideen her er, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at acceptere nye produkter, hvis de har et etableret mærke. For organisationen er omkostningerne ved forfremmelse stærkt reduceret, da reklamen mærkeudvidelsen styrker kernemærket og omvendt.
Breaking Down Brand Extension
For en brandudvidelse for at lykkes skal der være en veldømmet tilknytning mellem kernemærket og dets spin-offs. Der er risiko for, at mærket mister troværdighed, hvis mærket forlænges for langt. Et eksempel her er Dr. Pepper, som ikke var så vellykket på markedet for krydderier som i sodavandsprodukter. For forbrugerne var der ingen synkronitet mellem de to produktlinjer. I ekstrem form kan overextending mærket medføre fortynding af varemærket, hvorved modermærket svækkes gennem dets overforbrug.
Brandforlængelseseksempler
Et velkendt eksempel på en brandudvidelse er Nike, hvis kerneprodukt er sportssko. Nike-mærket er dog også knyttet til produkter som fodboldkugler, golftøj og solbriller, der naturligvis er i overensstemmelse med brandets kerne sportslige mål. Starbucks er et andet eksempel. Dette firma sælger is baseret på sine populære Frappuccino smag i supermarkeder og andre detailbutikker. Både Nike og Starbucks er vellykkede, fordi værdierne og aspirationerne i kernemærket er indbygget i forlængelsesproduktet.
Brandforlængelsesstrategier
Hovedopgaven er at sikre, at forlængelsesproduktet "passer" kernemærket i forbrugernes øjne. For at opnå dette kongruensniveau har en virksomhed flere muligheder:
- Tilbyder en linjeforlængelse til kerneproduktet, såsom en pizza-restaurant fremstillet på bestilling, der tilbyder frosne pizzaer, der sælges i en købmand.
- Kombinere en produkt med et komplementært produkt som f.eks. En kaffekædekædepartner med en køkkenudstyrsproducent til at skabe mærkevarer til kaffemaskiner.
- Oprettelse af et ledsagende produkt til kernelinjen, som et jordnøddeselskab, der tilbyder gelé.
- At udnytte et designermærke eller en status for at komme ind i et nyt markedssegment, for eksempel et herretøjs mærke, bliver populært, og det begynder at branding kvinders tøj med sit logo.
Som altid bør en virksomhed undersøge, inden den vælger hvilken potentiel strategi der har det højest mulige niveau med kernemærket og sandsynligvis vil være vellykket.
