"Brand personlighed" er et udtryk for de menneskelige egenskaber eller følelser, der tilskrives et mærke. Virksomheder bruger brand personlighed til at identificere med deres ideelle forbrugere, og derefter skræddersy deres salg og marketing indsats til den demografiske. Etablering af en levende personlighed kan inspirere forbrugernes passion for et bestemt mærke. Marketing fagfolk deler normalt disse personligheder i fem kategorier eller dimensioner. Nogle mærker kan overlappe alle fem.
Oprigtighedsspørgsmål
En brand personlighed demonstrerer "oprigtighed", når forbrugerne anser det jordnært, ærligt, ægte eller munter. Brandet behøver ikke at besidde alle de træk, der er identificeret inden for dimensionen, men det skal stærkt identificere med mindst en. Mærker, der præsenteres som oprigtige, kan appellere til kunder, der ønsker at købe produkter, som er kendte og komfortable. Campbell's Soup, som har brugt sloganet "Mmm, Mmm Good" i mere end tredive år og ofte har familiescener i sine reklamer, er et glimrende eksempel på en oprigtig mærkeperspektiv.
Opmuntrende spænding
Forbrugerne tænker på mærker, der skaber "spænding" som dristig, spændende, fantasifulde og banebrydende. Personlighedens spændingsmærke appellerer til personer, der ønsker at føje en følelse af eventyr til deres liv, eller som allerede lever spændende livsstil. Den ideelle kunde til en spændings personlighed kan omfatte en ung, eventyrlystne person, som ser sig selv som udefra og forud for det almindelige. Dos Equis øl spiller til denne personlighed ved at byde på "den mest interessante mand i verden", en mystisk eventyrer, der har gjort alt og været overalt, som talsmand i en løbende serie af annoncer og reklamer. Hans varemærkerådgivning, "Bliv tørstig, mine venner", tjener som en invitation til et mere spændende og tilfredsstillende liv.
Når Kompetence = Ekstraordinært
Varemærker kendt for "kompetence" skaber billeder af pålidelighed, intelligens, succes, ansvar, pålidelighed og effektivitet. Virksomheder der markedsfører deres mærker som kompetente, kan konkurrere med mærker, der markedsføres for deres spænding ved at præsentere en alternativ værdi. Mærker inden for bilindustrien konkurrerer ofte i en kamp, der sætter kompetence mod spænding. Så den bil, der sikkert leverer et familiehus gennem en voldsom storm, vil skelne sig fra den hurtige, slanke bil, der fremkalder fantasier om at vinde Indy 500 for sine ejere. I informationsteknologibranchen kan virksomheder konkurrere med et mærke, der lover spænding og kompetence samtidigt. Microsoft markedsførte Surface-tabletten som en avanceret enhed, der kompetent replikerede funktionerne på en bærbar computer inden for et spændende, strømlinet design.
Sofistikering sælger
Virksomheder der markedsfører et mærke som "sofistikeret" håber at appellere til forbrugere, der ønsker at føle sig charmerende, glamourøse, elegante og romantiske. Mærker i denne kategori, som f.eks. Rolex eller Harrods, kan også præsentere sig for at være bestemt øverste klasse. Disse er produkter til de rige, eller mere specifikt til dem, der ønsker at føle sig rige.
Bygget til at holde
Forbrugere, der identificerer sig som udendørs, hård og stærk vil have varer eller tjenester, der vil udholde. De tynger mod det praktiske, men kræver mere end kompetence. Disse købere omfavner mærker, som de opfatter som "robuste". John Deere produkter er robuste af naturen, da landbrugsudstyr skal stå op til elementerne. Timberland-mærket fremkalder billeder af camping og vandreture, så forbrugerne tænker på deres sko som holdbare, selv når fodtøjet er noget som citeret som et par Oxfords. Denne holdbarhed betyder større slid, og det betyder mere bang for pengene, et stærkt salgsargument.
