Ved markedsføring henviser udtrykket "kannibalisering" til et nyt produkt, der spiser i overskuddet af et nuværende produkt fra samme firma. Det er en temmelig fælles forretningsstrategi, og selvom ideen om kannibalisering af dit eget produkt lyder dårligt, kan det faktisk være en succesfuld forretningspraksis. I 2010 for eksempel, da Apple introducerede iPad, tog det et salg væk fra den oprindelige Mac-computer. Imidlertid førte iPad i sidste ende til et udvidet marked for forbrugercomputer hardware og var et ganske succesfuldt venture for Apple.
Tips
-
Beregn kannibaliseringshastigheden ved at dividere salgstabet for det eksisterende produkt ved det salg, der er opnået for det nye produkt.
Sådan beregnes effekten af en kannibaliseringsfrekvens
Som du måske forestiller dig, kan det være svært at forudsige, hvor meget et nyt produkt vil skære i salget af et eksisterende produkt. Men der er en formel, der giver dig et skøn.
Cannibalization Rate = Salgstab af eksisterende produkt / Salg af det nye produkt
Det lyder lidt forvirrende, så lad os se på et eksempel. Antag, at et selskab, der sælger solbriller (S) til $ 10, lancerer en ny serie polariserede solbriller (PS) til $ 15. Selskabet sælger 70 PS og kannibaliseringsraten er 60 procent. Det betyder, at 60 procent af det nye produkts salg er taget fra det eksisterende produkt (S). Så vi kan bruge kannibaliseringsfrekvensen til at beregne salgstab af det eksisterende produkt.
60% af 70 PS = 42
Det betyder, at salget af eksisterende produkt S vil blive reduceret med 42 fra det nuværende salg. Inden lanceringen af de polariserede solbriller solgte virksomheden 80 faste solbriller. Det betyder, at salget af S efter lancering af PS vil være:
- 80 - 42 = 38 s
- Salg af det eksisterende produkt efter kannibalisering = 38 S
- Salg af nyt produkt = 70 PS
- (38 enheder x $ 10) + (70 enheder x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Uden at introducere det nye produkt (PS) ville det samlede salg have været: 80S x $ 10= $ 800. På trods af cannibaliseringsraten på 60% gav det nye produkt selskabet et overskud på $ 630. I denne situation har cannibaliseringsraten ikke negativt påvirket salget, men det kan have en negativ indvirkning afhængig af flere faktorer, herunder prisen for at gøre det nye produkt og den endelige salgspris på det nye produkt.
Kend Break Even Cannibalization Rate
Hvis en virksomhed overvejer indførelsen af et nyt produkt, er potentialet for kannibalisering en nøglefaktor at overveje. Antallet af kannibalisering bør estimeres på forhånd. Virksomheder har brug for at kende det maksimale, de kan tillade, at dets nye produkt kan kannibalisere dets gamle produkt. Den maksimale kannibaliseringshastighed kaldes Break Even Cannibalization Rate eller BECR.
BECR refererer til den kannibaliseringsrate, hvor de tab, som selskabet har lidt som følge af et fald i salget af det gamle produkt, svarer til de gevinster, som selskabet har opnået fra det nye produktsalg. Tab vil forekomme, hvis satsen går ud over BECR, og fortjeneste sker, hvis kannibaliseringsraten er mindre end BECR.
