Når du forsøger at tiltrække prisbevidste forbrugere, er det modstridende at tænke på en pris som "for lav". Prissætning under dine konkurrenter, eller endda under dine egne omkostninger i en periode, kan hjælpe din virksomhed med at vinde nye kunder og få markedsandel. Problemer opstår, når en virksomhed priser så lavt, at konkurrenterne holder op med at rydde vejen for rovdyrfirmaet om at hæve priserne på lang sigt.
Tips
-
Predatory pricing er den tvivlsomme og potentielt ulovlige strategi for at prissætte dine produkter til en meget lav pris for at drive konkurrenter ud af markedet.
Predatory Pricing Explained
En prisstrategi siges at være "rovdyr", når en virksomhed reducerer priserne til et niveau under egne omkostninger med det formål at drive sine rivaler ud af markedet. Efter at rovdyret har nået en dominerende markedsposition, er det gratis at hæve priserne til det niveau, det ønsker, genvinde sine tab og potentielt gøre højere end normale overskud langt ind i fremtiden. Predatory pricing er ulovlig i henhold til kartellovgivning. I sidste ende giver den rovdyrmonopollignende beføjelser og fratager forbrugerne fordelene ved langsigtet priskonkurrence.
Underbud mod Predatory Pricing
Der er ikke noget galt med at prissætte et produkt meget billigt i en periode. For mange virksomheder er underbuddet en fornuftig strategi for at tiltrække nye kunder og øge markedsandelen, selv om det indebærer et midlertidigt tab. Tilsynsmyndigheder er af den opfattelse, at det på de fleste markeder ikke er sandsynligt, at en virksomhed kunne pris urealistisk lav nok til at drive et betydeligt antal rivaler ud. Det er først, når din prisstrategi er en del af en bevidst plan om at skade konkurrenter, at det kan falde af loven.
Predatory Pricing Eksempler
I et lærebogssag, der gik forud for regulatorerne, reducerede monopolkabel-tv-operatøren i Sacramento drastisk sine priser, da to mindre konkurrenter forsøgte at komme ind på markedet i Californien. Som følge heraf kunne rivalerne ikke længere tilmelde sig antallet af kunder, de havde brug for til at bryde lige, og blev tvunget til at lukke deres operationer efter kun otte måneder; et selskab tabte en ikke-bjærgelig investering på 5 millioner dollars. Efter konkurrenternes udgang trak rovdyret straks de rabatter, den havde tilbudt kunderne. Med sit eget skøn undgik denne rovdyr et tab på omkring $ 16,5 mio. Om året mod en rovdyrsudgift på kun $ 1 mio.
Problemer for regulatorer
De tidlige tegn på rovdyr er faktisk procompetitive, så øvelsen er vanskelig at få øje på. For eksempel kan et supermarked sælge nogle varer som brød med en dyb rabat for at tiltrække kunder, samtidig med at der opretholdes regelmæssig prisfastsættelse på sine andre produkter, eller et firma kan gradvist sænke prisen på et produkt under en priskrig. Fra tilsynsmyndighedernes perspektiv skal et firma gøre mere end bare sælge lavt til at drive ud konkurrenter. Det skal sætte sig i en position, hvor rivaler ikke kan komme ind på markedet igen, når priserne stiger til overordnede niveauer, før Federal Trade Commission vil gå videre med håndhævelsen.
