De fire principper for individuel beslutningstagning er et sæt koncepter, der er stillet af Harvard økonomiprofessor og økonomisk lærebogforfatter N. Gregory Mankiw. Disse principper sætter eleverne i stand til at forstå nogle af de motiverende faktorer, som styrer forbrugerne i deres samspil med andre forbrugere på markedet.
Folk står over for Trade-offs
Dette princip beskriver beslutningsprocessen, som en person skal gennemgå før en aktivitet. Når en forbruger går på at købe et produkt, skal han overveje, at den dollar han bruger til produktet repræsenterer en dollar, der ikke kan bruges til at købe et andet behov eller ønske. Dette skaber en vigtig kontrol af udnyttelsesmagten og har en tendens til kraftigt at prioritere forbrugernes udgiftspraksis. Han opfylder først hans behov, før han opfylder ikke-nødvendige ønsker. Markedsførere er meget opmærksomme på dette princip og vil ofte markedsføre materialer til forbrugere baseret på behov.
Omkostningerne ved noget er hvad du giver op for at få det
En forbruger, der simpelthen sammenligner prisen på varer, kan ikke korrekt beregne den sande pris. Kloge forbrugere vil også tage hensyn til mindre end håndgribelige omkostninger ved en given handling eller et køb. For eksempel kan en vare, der koster mindre, men som kræver langsigtet manuel vedligeholdelse, være dyrere på længere sigt, da ejeren bliver nødt til at opgive sin tid og kræfter for at opretholde det. Hans tid kunne bedre bruges til at tjene penge på sit job.
Rationelle mennesker tænker på margenen
Mankiw beskriver en rationel persons vilje til at købe en god som baseret på den marginale fordel, at et element af det gode vil bringe til personen. Mankiw peger på forskellen i værdi mellem vand og diamanter. En marginal stigning i en persons vandforsyning kommer sjældent til en betydelig pris. En marginal stigning i diamanter er dog yderst værdifuld.
Folk reagerer på incitamenter
Der er en grund til, at forbrugerne holder fast på deres hårdt tjente penge indtil det næste store salg. Detailhandlere bruger ofte marketing til at stimulere forbrugeradfærden og overbevise dem om at bruge penge nu for at spare eller tjene en belønning til senere.
Kontrovers
Skribent Edward Fullbrook skriver i sit 2009-skema "Giftige lærebøger", at Mankiw undlader at beskrive, hvordan hans fire principper blev opdaget og beder eleverne om at acceptere dem på tro.
